Percibimos a las marcas, de la misma forma que a nuestros familiares y amigos.
Cuando se trata de alimentos y bebidas, lo más probable es que usted siga utilizando ciertas marcas. ¿Pero por qué? En Secrets of the Superbrands esta noche a las 21:00 en la BBC Three, trato de averiguar hasta qué punto las marcas de alimentos más grandes en el mundo han logrado enganchar a muchos en sus productos.Voy a buscar la forma en que Coca-Cola (o la bebida propiedad de Coca-Cola) se ha convertido en la marca número uno de bebidas gaseosas en todo el mundo, con excepción de Escocia (donde reina Irn Bru), cómo Heinz logra vender 1,5 millones de latas de frijoles al día en el Reino Unido, como Starbucks puede cobrar 3 libras por una taza de café y por qué Red Bull ha inventado su propio deporte.Por supuesto, siempre pensé que las marcas que elegía eran las que tenían mejor sabor. Sin embargo, Peter Hughes; profesional en comportamiento humano, me dijo que lo que pensamos acerca de las marcas puede ser tan poderoso que en realidad puede afectar nuestras papilas gustativas. Por tal razón, si «creemos» que una determinada marca tiene mejor sabor, puede «comenzar» a tener un buen sabor.
Me pareció muy difícil de creerlo. Así que mi equipo y yo realizamos un experimento en las calles de Kingston, Thames. Pusimos frijoles blancos Heinz en dos frascos, uno con la etiqueta original de la lata Heinz y el otro con una marca propia de supermercados. A pesar que los granos en el interior eran idénticos, sólo una persona pensó que era el mismo sabor, todos los demás estaban convencidos que eran diferentes. No hay que preguntarse por qué Heinz vende 10 veces más frijoles que cualquier otro en Reino Unido…Por supuesto, algunos alimentos de marca tienen un sabor tan distintivo que podría identificarse con los ojos vendados. Y eso es parte de su atractivo: la gente busca McDonald’s porque saben exactamente lo que van a conseguir. Pero me impresioné cuando filmamos un McDonald’s en India, un país donde la población considera que las vacas son sagradas, lo que significa que la mayoría de la carne definitivamente está fuera del menú. En lugar de un Big Mac, tienen la Chicken Maharaja Mac, además de la McAloo Tikki y la Paneer Salsa Wrap – platos que reinterpretan las especialidades locales con un toque internacional. ¿Y qué tal saben estas especialidades exóticas? Em … bueno, igual que un McDonald’s.
Eso es porque McDonald’s y muchas otras marcas tienen un sabor distintivo, lo que ayuda a diferenciarlos de los rivales y les permite mantener la consistencia a través de miles de restaurantes en diferentes países. Esto significa que pueden ofrecer los alimentos adaptados a los gustos locales, manteniendo su sello de la marca. El especialista en sabor Stephen Hart, de International Flavours and Fragrances, me dijo que su compañía podría desarrollar firmas de sabores que en realidad reflejan la «personalidad» de una marca.Pero, ¿realmente pensamos que las marcas de alimentos tienen personalidad? Gracias al profesor Gemma Calvert de Neurosense y un escáner de resonancia magnética, tuve la oportunidad de averiguarlo. Cuando mostramos fotografías de familia y amigos a nuestro voluntario, hubo actividad en el sistema de recompensa cerebral, la región asociada con el estado de ánimo positivo. Las imágenes hicieron que poco a poco la persona se sintiera a gusto. Ninguna sorpresa. Pero cuando le mostraron los productos de marcas de alimentos reconocidas y que le gustaran, su cerebro reaccionó de una manera muy similar, hasta llegar a la zona que utilizamos para reconocer las caras. Esta prueba reafirmó una investigación propia de Neurosense: percibimos a las marcas más grandes y populares de alimentos que compramos, de la misma forma – positiva y amable – que a nuestra familia y amigos.Si la gente piensa así de fuerte acerca de su marca, usted está marchando bien a convertirse en una súper marca, y si la comida que usted está vendiendo en realidad no sabe tan bien, no se preocupe, parece que sus clientes pronto se la creerán.
Ars Persuandi 